Kapazitäts- und Produktivitätsgrenze als Kernproblem
- Die meisten Handwerksbetriebe arbeiten kapazitätsorientiert statt absatzorientiert.
- Wenn du mehr Aufträge annimmst als deine verrechenbaren Stunden + realistische Puffer erlauben → Überlastung, Überstunden, kranke Mitarbeiter, schlechte Qualität, Reklamationen.
- Ergebnis: Marketing darf nicht zu gut funktionieren – sonst explodiert die Nachfrage und zerstört den Betrieb innerlich.
→ Viele Meister sagen bewusst: „Ich werbe nicht zu stark, sonst haben wir im Sommer 14-Stunden-Tage und im Winter Kurzarbeit.“2. Auswirkungen auf die einzelnen P’s:
1. Produkt / Leistungspolitik
Du kannst kaum neue, aufwändigere Dienstleistungen oder Premium-Produkte anbieten, wenn die Mannschaft schon jetzt am Limit ist.
→ Statt Innovation → Standardprogramm, wenig Individualisierungsmöglichkeiten, kaum Zeit für Beratung vor Ort oder Baustellen-Controlling.
2. Price / Preispolitik
Viele Betriebe dürfen gar nicht höhere Preise durchsetzen, weil sie sonst Kunden verlieren würden, obwohl die Produktivität (Stundensatz × verrechenbare Stunden) viel höher sein müsste, um höhere
Preise zu rechtfertigen. → Preisspirale nach unten: Billigere Konkurrenz (Sub-Unternehmer, osteuropäische Kolonnen, illegale Schwarzarbeit) drückt den Markt.
3. Place / Distributionspolitik
Fast alle Handwerksbetriebe haben nur einen Vertriebskanal: den persönlichen Kontakt: Mund-zu-Mund + evtl. Homepage. Keine Kapazität für systematische Akquise, Netzwerke, Kooperationen,
Ausschreibungs-Plattformen, Key-Account-Betreuung etc.
4. Promotion / Kommunikationspolitik
Das ist der Bereich, der am stärksten limitiert wird. Typische Symptome:
· Keine oder schlechte Website („hab keine Zeit zum Updaten“)
· Kein Google My Business / kaum Bewertungen
· Kein Instagram / TikTok / YouTube („wer soll das machen?“)
· Kaum aktive Kaltakquise oder Netzwerkarbeit
· Flyer / Anzeigen nur sporadisch und ohne Plan
→ Marketing = Zufallswerbung statt geplante Lead-Generierung.
5. Typischer Teufelskreis im Handwerk
- Niedrige Produktivität → geringer Gewinn pro Stunde
- Geringer Gewinn → wenig Geld für Investitionen (Maschinen, Software, Azubis, Marketing)
- Wenig Investitionen → Produktivität bleibt niedrig
- Um den Umsatz zu halten → niedrige Preise + hohe Akquise-Anstrengung nötig
- Hohe Akquise-Anstrengung + niedrige Preise → noch mehr Stress → noch weniger Zeit für Prozessoptimierung → Produktivität sinkt weiter
6. Lösungsansätze (realistisch für die meisten Betriebe)
- Zuerst Produktivität steigern (verrechenbare Stunden ↑, Nacharbeitsquote ↓, Fahrzeiten ↓, Rüstzeiten ↓) → Tools wie Craftboxx, App-Systeme, digitale Zeiterfassung, standardisierte Leistungspakete nutzen.
- Kapazitätsobergrenze bewusst definieren (z. B. „max. 8 volle Teams gleichzeitig“)
- Dann erst gezielt Marketing hochfahren, aber kapazitätsgesteuert z. B. nur so viel Google Ads / Facebook Leads, wie man wirklich abarbeiten kann
- Preisniveau anheben, sobald die ersten Produktivitätsgewinne da sind
- Selektives Marketing: Nicht „alle erreichen“, sondern lukrative Zielgruppen (Privatkunden mit hohem Anspruch, Generalunternehmer, Architekten …)
Fazit:
Produktivität ist im Handwerk meist der eigentliche Engpass – nicht der Markt oder die Kunden. Solange dieser Engpass nicht gelöst ist, bleibt der Marketing-Mix zwangsläufig defensiv, klein und
reaktiv.
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Theo van der Burgt (Geschäftsführer BAUHERRENreport GmbH, 41 564 Kaarst)
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