1. Der Preis als Qualitätsindikator
In Märkten mit Informationsasymmetrie, also dort, wo der Kunde die tatsächliche Qualität der Leistung wie z. B. die Abdichtung eines Kellers oder die Programmierung einer Smart-Home-Steuerung vorab kaum beurteilen kann, dient der Preis als wichtigstes Signal.
- Premium-Positionierung: Ein hoher Preis signalisiert exzellente Materialien, Meisterschaft und Zuverlässigkeit.
- Vermeidung der Billigfalle: Extrem niedrige Preise schrecken anspruchsvolle Kunden oft ab, da sie dahinter versteckte Mängel oder minderwertiges Material vermuten.
2. Die Psychologie der Erwartungshaltung
Wird ein hoher Preis kommuniziert, verändert das die Wahrnehmung des Kunden auf zwei Ebenen:
- Selektive Wahrnehmung: Der Kunde achtet bei einem teuren Projekt stärker auf die positiven Details wie sauberes Auftreten oder Pünktlichkeit, um seine Investitionsentscheidung vor sich selbst zu rechtfertigen.
- Placebo-Effekt: Eine Dienstleistung wird gefühlt oft als besser empfunden, wenn sie mehr gekostet hat, da der emotionale Wert steigt.
3. Umsetzung durch Qualitätschampions
Echte Champions verlassen sich nicht nur auf den Preis, sondern stützen die Assoziation durch das gesamte Erscheinungsbild:
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Merkmal |
Günstiger Anbieter |
Qualitätschampion |
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Angebot |
Standard-PDF, Fokus auf Endpreis |
Hochwertiges Design, Fokus auf Nutzen & Details |
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Auftreten |
Zweckmäßig, oft unorganisiert |
Einheitliche Kleidung, saubere Fahrzeuge |
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Kommunikation |
Reaktiv (nur bei Problemen) |
Proaktiv, beratend, wertschätzend |
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Garantie |
Gesetzliches Minimum |
Erweiterte Versprechen / Serviceverträge |
4. Das Risiko: Die Erfüllungspflicht
Das Prinzip der Preis-Qualitäts-Assoziation ist ein Versprechen auf die Zukunft. Wer Premium-Preise aufruft, erzeugt eine massive Erwartungshaltung.
- Die Fallhöhe: Wenn der Preis hoch ist, aber die Ausführung mangelhaft oder der Service unhöflich, ist die Enttäuschung beim Kunden deutlich größer als bei einem Discounter.
- Die Lösung: Champions nutzen dieses Prinzip auch intern als Motivationsinstrument für ihre Mitarbeiter nach dem Motto die Teuersten am Markt müssen auch die Besten sein.
Fazit:
Für Qualitätschampions ist der Preis kein notwendiges Übel, sondern ein aktives Marketingtool. Er filtert die Schnäppchenjäger heraus und zieht Kunden an, die Wertarbeit zu schätzen wissen und bereit sind, in Sicherheit und Ästhetik zu investieren.
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